Было время, когда производитель считал своей основной ролью изобретение и производство товара. Все продвижение отдавалось на откуп дистрибьютору, чаще всего закрепленному за определенной территорией. Из четырех Р маркетинга дистрибьютор брал на себя три: Pricing, Promotion, Place…
(Продолжение. Начало в IT News №02/2021)
Разговор третий. О терминологии и о том, как стать больше чем ремесленником
Юрий РОДНЫЙ, генеральный директор diHouse (входит в ГК ЛАНИТ)
О сущности дистрибуции
Очень важно разобраться со значением слов. Дистрибьютор — участник цепочки товародвижения, посредник, который продает другим посредникам – дилерам, розничным сетям, интеграторам.
У меня есть гипотеза, почему только одно из звеньев цепи получило имя всего процесса. Было время, когда производитель считал своей основной ролью изобретение и производство товара. Все продвижение
отдавалось на откуп дистрибьютору, чаще всего закрепленному за определенной территорией. Из четырех Р маркетинга дистрибьютор брал на себя три: Pricing, Promotion, Place.
Роль дистрибуции как процесса распределения товара не меняется. Меняется роль звеньев. И когда мы говорим, что дистрибьютор — это уже больше не склад с услугами банка, то хочется отметить
пару моментов. Во-первых, финансово-логистические услуги — это то, что должно быть у дистрибьютора, но далеко не всегда определяет его лицо. Для boxmoving они суть
бизнеса, для VAD — лишь часть сервиса. И во-вторых, только последние 10-20 лет (в зависимости от страны) мы видим, что производитель все больше берет дистрибуцию на себя. То есть
бизнес-модель дистрибуции меняется постоянно и сейчас происходит всего лишь еще один виток. Огромное влияние на процесс оказывает то, что самые емкие в деньгах категории (среди наших консьюмерских
продуктов это ноутбуки, серверы, смартфоны) стали очень консолидированы с точки зрения как производителей, так и покупателей.
Теория бизнес-стратегий нас учит, что существует три их типа: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. Я думаю, что имеет место некоторая шизофрения: дистрибьютор, если хочет
продолжать быть частью товародвижения лидеров рынка, обязан стать крайне эффективным с точки зрения издержек и качественно выполнять тот самый boxmoving, но останется и никуда не денется часть
рынка, которая не консолидируется, – некрупные вендоры, некрупные клиенты, новые вендоры. Дистрибьютор должен уметь сфокусироваться на них и дать им наилучший сервис. К какой именно модели будет
переходить традиционный дистрибьютор – это вопрос не к отрасли, а скорее к нему самому. Мы, например, отказались ограничиваться только функцией перепродажи товара и позиционируем себя как
проводника технологий на рынок России, предоставляя вендору все необходимые каналы выхода на покупателей, а покупателям – качественную современную технику лучших производителей. Реализуя эту
стратегию, мы развиваем непрофильные для дистрибьюторов электроники каналы, такие как DIY и FMCG, активно работаем с онлайн-каналами, включая маркетплейсы, которые дают доступ к розничным
потребителям, а это добавляет нашей компании новую роль — розничного продавца.
О драйверах
Про драйверы рынка ИТ-дистрибуции в 90-е ничего не скажу — не участвовал. А нулевые были интересным временем: вендоры уже захотели быть рядом с рынком, управлять им, но не были готовы заниматься
логистикой и брать на себя риски по дебиторской задолженности. В некотором смысле тот переход к прямым продажам, который произошел за последние 10-15 лет, — отличный рейтинг Doing Business в
России. Очевидно, что среда стала гораздо более благоприятной для прямой работы иностранных производителей.
Сейчас драйверы — это рост рынка.
О цифровом дистрибьюторе
И снова надо разобраться с терминами. Что значит быть цифровой компанией? Вот одно из определений: цифровая компания – это организация, внедряющая и развивающая новые бизнес-модели,
основанные на использовании цифровых технологий, сетевом взаимодействии, что повышает качество товаров и услуг, эффективность деятельности
компании, позволяет наращивать стоимость бизнеса и его конкурентоспособность. Если принять это определение, то любой, кто хочет быть больше чем ремесленником, обязан внедрять
технологии, обеспечивающие современный клиентский опыт.
Отношения с партнерами требуют, чтобы мы коммуницировали с ними на том уровне, к которому они уже привыкли как потребители товаров и услуг для личного пользования, предоставляя им возможность
получить исчерпывающую информацию быстро и самостоятельно, а при необходимости – техподдержку и обратную связь. Поэтому мы значительно инвестируем в наши ИТ-системы, чтобы добиться именно такого
уровня сервиса.
Мы активно развиваем наш B2B-портал, предназначенный для онлайн-продаж дилерам. Это позволяет нам выйти в сегмент, который не был фокусным для diHouse прежде, – клиентов с небольшими по объему
заказами, практически розничными. Для производителей, которым мы даем функцию VAD, продвижение товаров все больше связано с социальными сетями, поисковыми машинами и т. п. Мы эти функции
выполняем.
Очевидно, что управление продуктом, включая размещение заказов, ценообразование, невозможно без качественных информационных и аналитических систем. Поэтому можно сказать, что сейчас
цифровой дистрибьютор сочетает в себе все признаки и функции цифровой компании. При этом и в портфеле у него имеются цифровые товары, например те же коды лицензий, которые распространяются
исключительно «в цифре», а не на физических носителях.
Разговор четвертый. О волнообразных изменениях, влиянии «умных» устройств на развитие дистрибуции и позитивном эффекте от внедрения ЭДО
Григорий СВЕРДЛИКОВ, генеральный директор Treolan
О сущности дистрибуции
Принципиально в дистрибуции мало что поменялось за те почти 30 лет, что я работаю в дистрибьюторском бизнесе ЛАНИТ. Как и в 90-е, склад, логистика, финансовая поддержка остаются наиболее
востребованы партнерами. К этому можно добавить техническую поддержку, но какие-то дистрибьюторы обходятся и без нее, предлагая только то, что принято называть fulfillment. Понятно, что
дистрибьютору всегда надо найти правильный продукт, надо его купить, назначить правильную цену, продать и заработать денег. Получается, что с 1993 года, когда я пришел в компанию, изменился только
масштаб бизнеса. Основной бизнес остается поставочным. Меняется только продуктовое наполнение дистрибьюторов, пользующееся спросом, причем эти изменения волнообразны – в зависимости от
технологических или иных трендов. Например, облачные технологии стали катализатором спроса на серверы, а пандемия создала спрос на ноутбуки, а также сетевое оборудование и серверы для обеспечения
удаленной работы. Интересно то, что даже именитые аналитические компании, как правило, не могут предсказать появление этих волн и нам об их причинах рассказывают уже задним числом.
В последнее время появляются новые технологии, которые порождают новые бизнес-модели, например облачную дистрибуцию, но это касается в основном софта. По нашим наблюдениям, такая модель работает
далеко не у всех, так как требует серьезных вложений и квалификации, но в этом мы тоже видим будущее. Как бы там ни было, классическая модель дистрибуции продолжает работать, хотя разные эксперты
ее регулярно пытаются похоронить. В 90-е это связывали прежде всего с возможностью прихода на рынок иностранных дистрибьюторов, хотя бизнес в России уже тогда считался токсичным для международных
компаний из-за страновых рисков и ни один здравомыслящий дистрибьютор так и не решился выйти на наш рынок. И по-прежнему желающих прийти в Россию нет, хотя причины этого изменились (имеющееся
небольшое представительство Ingram Micro, предлагающее очень узкую номенклатуру, не в счет).
О драйверах
Основным драйвером развития для нас является спрос. К сожалению, в последние годы рынок рос невысокими темпами, и только в 2020-м по ряду продуктовых категорий из дистрибьюторского ассортимента
бизнес вырос на двузначные цифры впервые за почти 10 лет. Консьюмеризация ИТ идет быстрыми темпами, появляется много «умного» оборудования, иногда околоайтишного, в частности устройств, связанных с
«Умным домом»: «умные» пылесосы, тостеры, чайники и холодильники. Эксплуатация такого оборудования потребует определенной инфраструктуры, в том числе облачной, что может дать новый толчок развитию
нашего бизнеса.
Я уверен, что дистрибуция была и будет востребована еще долгие годы. Автоматизация и цифра могут привести к изменению в каналах продаж и какие-то продукты вендорам станет проще продавать, минуя
дистрибьюторов и дилеров, но не исключаю, что минусы, связанные с прямыми продажами, все-таки остановят вендоров. Эти минусы не статичны, они тоже меняются во времени, например еще недавно
проблемой могли стать неплатежи, а сейчас все чаще обсуждается проблема потребительского экстремизма. То есть риски для вендоров при прямых продажах могут перевесить потенциальную возможность
больше заработать. Во всяком случае в обозримой перспективе я не вижу революционных изменений, способных нанести нашему бизнесу серьезный урон.
О цифре
Мы стремимся стать цифровой компанией, тем более даже государство делает много, чтобы направить нас в этом направлении. Например, пресловутая прослеживаемость товаров, то есть маркировка и
электронный документооборот. Мы серьезно развиваем ЭДО. Первоначально казалось, что проще нанять дополнительных людей для обработки возрастающего объема бумажных документов, но мы быстро смогли
увидеть плюсы в автоматизации документооборота. И если еще пять лет назад казалось, что в этом дорогом процессе больше вреда, чем пользы, то сейчас наше отношение к ЭДО в корне изменилось.
К нашим партнерам тоже приходит осознание пользы и неизбежности этих технологий, поэтому тех, кто перешел с нами на безбумажный документооборот, становится все больше, мы оцениваем этот рост в 60%
в год. А когда ИТ-продукция попадет под маркировку, то никому из партнеров не удастся избежать перехода в цифру, и мы готовы помогать им на этом пути.
Заключение
Мои профессиональные, многоопытные и успешные собеседники еще раз подтвердили, что ключевые компетенции дистрибьюторов, которые и определяют сущность этого направления бизнеса, не меняются, по
крайней мере пока не изменилась физика процесса, то есть товародвижения. Эти компетенции постоянно шлифуются, совершенствуются под влиянием конкуренции и с использованием современных технологий.
Дистрибьюторы все время в поиске дополнительных востребованных партнерами сервисов, которые помогут компаниям в конкурентной борьбе, отстроят их от конкурентов, принесут дополнительную прибыль.
Драйверами развития и поиска новых ниш, продуктов и сервисов являются спрос, конкуренция, новые технологии и связанные с ними тренды. Однако без внутреннего движка, который заставляет идти вперед,
вряд ли можно рассчитывать на лидерство.
Цифровизация дистрибуции – это возможность сделать бизнес более эффективным и конкурентоспособным прежде всего за счет ускорения и оптимизации внутренних бизнес-процессов и коммуникаций с каналом и
вендорами. И этот процесс активно занимает умы и ресурсы дистрибьюторов. При этом маркетологи постоянно работают над формулированием конкурентных преимуществ и особенностей компаний. Пробежав по
сайтам крупнейших дистрибьюторов, я обнаружила массу уточнений в определении дистрибуции, которую исповедуют конкретные компании: проектная и широкопрофильная, профильная и многопрофильная, VAD и
специализированная, вольюмная и нишевая. Тем не менее от принадлежности к дистрибуции пока никто из основных игроков нашего рынка не открестился и в агрегаторов решений не переквалифицировался. Это
вполне здоровый и прагматичный подход, причина которого, на мой взгляд, кроется в том, что за те короткие по меркам истории 30 лет российской дистрибуции у нее было столько проблем, кризисов и
угроз, с которыми нужно бороться для выживания или сохранения лидерства, что поиски идентичности пока не в приоритете. На российском рынке ИТ-дистрибуции сделки M&A – большая редкость, да и
инвесторов и внешних, и внутренних явно недостает. Но уверена, что и это не за горами. Подождем – «сами предложат и сами все дадут».
Возможно, причина сомнений инвесторов в том, что российская ИТ-дистрибуция имеет свои специфические отличия от глобальной. Завершая обсуждение этой темы, приведу любопытные наблюдения касаемо нашей
дистрибуции из-за рубежа.
Марина Никитина,
координатор Совета по дистрибуции и импорту АПКИТ
Журнал IT-News [№ 03/2021], Подписка на журналы